چه عواملی تعیین کننده قیمت وب سایت میباشد؟
تاریخ انتشار : 1398/1/21
یکی از اولین مباحثی که در پیشبرد اهداف هر استارت‌آپی مطرح می‌شود، برندینگ و جایگاه‌سازی میباشد. این روزها با گسترش کسب و کارهای آنلاین موضوع دیجیتال برنیدنگ بسیار داغ میباشد و قصد داریم با یکی از متخصصین این حوزه، آقای آیدین داریان گفتگویی داشته باشیم:
من حدود هشت سال سابقه کار در حوزه‌های تولید، فروش، بازاریابی، برندینگ و در حال حاضر هم دیجیتال برندینگ دارم. از سال ۹۴ یک چرخش بزرگ از مهندسی مکانیک به رشته کسب و کار داشتم که خودم معتقدم نقطه عطفِ زندگی کاری و شخصیم بود. در حین تحصیل وارد یک مجموعه‌‌ای شدم به نام چارتکس و در آنجا مشغول کارهای مارکتینگ شدم و بعدِ اینکه از خودم شناخت پیدا کردم، متوجه شدم که زندگیِ کاریم به این شاخه گره خورده است. مطالعات و تحقیقات خودم رو در زمینه برندینگ از سال ۹۵ شروع کردم. همان زمان‌ها دوره‌ی DBA برندینگ دکتر اله وردنیک رو شرکت کردم تا مدرک مشاوره برندینگ رو از بانیک گرفتم. تا امروز چند پروژه صفر تا صد را راهبری کردم و در حال حاضر استراتژیست برندِ یک استارتاپ در حوزه خدمات برقی به نام برقیار هستم که چالش برانگیزترین پوزیشنِ کاری من هم بوده است.
اگر به طور خلاصه بخواهم بگویم به جز مشاوره برند چه سوابق دیگری داشتم؛ مدرس برندسازی برای کسب و کارها و استارتاپ‌ها در اکثر دانشگاه‌های تهران البته به جز بهشتی (خنده)، برگزاری کارگاه‌های برند شخصی و همچنین مشاوره‌ی راهکارهای مفید به کسب و کارها برای خلق یک جایگاه خوب ذهنی و احساسی و همچنین رهبر یک تیم ترجمه هم هستم که نتیجه این تیمِ یک ساله، کتابی خواهد بود به نام “برندسازی ناب” یا Lean Branding که فروش و موفقیت‌های زیادی در آمریکا-اروپا داشته و در ادامه‌ی کتاب Lean Startup است و در آن مدلی کم هزینه برای برندسازی استارتاپ‌ها آمده است. و یک کتاب عالی برای پرسونال برندینگ که به همراهی یکی از هم دانشگاهی‌های قدیمی شروع به ترجمه آن نمودیم اما به خاطر مشغله‌های شخصی خودم، هنوز موفق به اتمام آن نشدم. این کتاب “مسیر شناخت” یا The Road to Recognition نام دارد که نویسندگانِ آن دو دیجیتال مارکتر حرفه‌ای و با تجربه هستند.
همانطور که عرض کردم از نگاهِ خودم بهترین پوزیشن برای من، استراتژیست برند است که هنوز تولدش در جهانِ مدرن به ده سال نرسیده و همچنین این جایگاه شغلی در سازمان‌های ایرانی که می‌خواهند سهم ذهنی زیادی را کسب کنند، آنچنان تعریف شده نیست.
یک استراتژیست برند که تجربه خوبی در مارکتینگ داشته و با مفاهیم برند آشناست باید جایگاه برند “Positioning” را توسعه دهد، تحلیل‌های تحقیقات بازار را هدایت کند و عناصر و لحن برند را مشخص کند. یک استراتژیست برند راه‌هایی پیدا می‌کند تا رشد در فرآیند برندسازیِ یک محصول یا خدمت را محقق کند. همچنین او باید یک طرح بازاریابی از طریق تجزیه و تحلیل داده‌ها و روندهای موجود در بازار را پیدا کند.
یک استراتژیست برند اغلب تحت نظر مدیر برند یا تیم بازاریابی کار می‌کند که خلاصه فعالیت او این است که از یکپارچگی و موثر بودن پیام برند اطمینان حاصل کند. او چه آقا باشد چه خانم، باید بتواند برای پیش بینی روندهای آینده و موفقیت یک محصول یا خدمت از قبل فکر کند. استراتژیست برند بیش از فعالیت روی رسانه‌های اجتماعی و اینستاگرام است. یک استراتژیست باید روی جزئیات دقیق و روی جنبه‌های مختلف متمرکز باشد که این موقعیت شغلی بیش از “Reputation Management” است. در کارِ او عناصری چون SEO، توسعه وب، طراحی گرافیک و البته رسانه‌های اجتماعی هم وجود دارد.”
دقیقاً این دو پوزیشن از دو دنیای متفاوت هستند، چراکه مدیر برند به دو چیز توجه ویژه‌‌ای دارد، یکی پیامی است که از برند به مخاطب می‌رسد و دیگری جزئیات نهفته در دل این پیام. یک نکته مهم دیگر، استراتژیست برند فقط روی مسائل دیجیتال مانور نمی‌دهد بلکه تبلیغات و مدل‌های آفلاین مثل بیلبورد، تبلیغات چاپی، سمپلینگ و حتی مذاکرات بین سازمانی هم دخیل هستند. برای بیان بهتر استراتژیست برند با هر نقطه تماس چه دیجیتال چه آفلاین که با مخاطب بیرونی درتماس است و پیامی از برند مخابره می‌کند، سروکار دارد.
برای تدوین استراتژی‌های برند، بهترین (از نظر خودم) الگویی که می‌شود در سازمان‌ها پیاده سازی کرد، “داستان برند” است. داستانی که مخاطب از برند به یاد می‌آورد و تمام استراتژی‌ها و پیام‌های برند از دلِ این داستان استخراج می‌شود. داستان برند تکنیکی است شامل جایگاه سازی برند، شخصیت برند، پرسونا، نحوه قیمت گذاری، وعده برند، نمادهای برند و محصول یا خدمتی که برند عرضه می‌کند. بعد از خلق داستان به تدوین استراتژی (آنلاین و آفلاین) می‌پردازیم و از این جا به بعد وارد فانلِ مارکتینگ و مدل‌های بازاریابی می‌شویم.
یک استراتژیست برند با ۵ سال سابقه کار در شهر نیویورک آمریکا (با مهارت‌های برندینگ، آنالیز بازار و تبلیغات) مبلغی حدود ۶۰ هزار تا ۸۰ هزار دلار در سال دریافت می‌کند یعنی با ارزش ریالی امروز، چیزی بالغ بر ۸۴۰ میلیون تا یک میلیارد و نیم تومان می‌شود. همچنین ارزیابی همین سایت (pay scale) برای ارزش بازار یک استراتژیست برند برای یک فرد تازه‌کار ۳۰ هزار دلار است. اما اینجا ایران است و ارزش یک مدیر بسیار پایین‌تر از این صحبت‌هاست. یک استراتژیست برند همسطح مدیر برند ماهانه از مینیمم پنج میلیون تومان تا بیست میلیون تومان بنا به شاخص‌های چون اندازه سازمان، آنلاین یا آفلاین بودن برند، صنعتی که برند در آن وجود دارد، سال‌هایی که از تولد برند گذشته و از همه مهمتر ارزش برند، درآمد این موقعیت شغلی متغیر است.
کتاب‌ها و مقالات زیادی در این حوزه وجود دارند که با اضافه شدن فضای دیجیتال، گستره استراتژی‌های برند بسیار بسیار زیادتر هم شده است. یکی از توصیه‌های جدی به عزیزانی که مایل هستند این راه را شروع کنند دارم، به جز مطالعاتی که می‌توانند داشته باشند، کسب تجربه در سازمان‌های کوچک و بزرگ است. چرا که تئوری‌ها با اینکه بسیار زیبا و دلنشین هستند اما آنچنان در کار عملی و کاربردی نخواهند بود. به قولی موها را در آسیاب نمی‌توان سفید کرد. با این تفاصیل کتابی که می‌خواهم معرفی کنم، به امید خدا در سال ۹۷ منتشر خواهد شد به نام “برندسازی ناب” که تکنیک‌های کاملاً عملی به دوستداران برندینگ می‌دهد و این منبع را توصیه دارم هم بخوانند و هیچگاه در کتابخانه‌اشان هم قرار ندهند چرا که این کتابی است که همیشه باید روی میز کار قرار داشته باشد.
هستند برندهای ایرانی که در مدیریت استراتژی‌های برندشان روی طناب قدم برمی‌دارند و در بسیاری از پیام‌هایی که می‌خواهند مخابره کنند، با احتیاط عمل می‌کنند. این‌ها را می‌توان از کلمات کلیدی، لندینگ پیج‌ها، شبکه‌های اجتماعی و …. فهمید. این برندها سعی می‌کنند جایگاهی که برند در ذهن مخاطب نشسته را با هر چیز متناقضی تخریب نکنند. اما در ایران مدیریت یکپارچه‌ی برند هنوز که هنوز است به خوبی اتفاق نیفتاده و جای تجربه و کار بیشتری نیاز دارد.
یکی از توصیه‌های مهم برای تک تک کسب و کارها این است که برای تبلیغات با اینفلوئنسرها و بلاگرهای شبکه‌های مختلف اجتماعی حتما یک گایدلاین تهیه کنند و حتی الامکان در زمان تولید محتوا آنجا حضور داشته باشند که پیام برند از این گایدلاین خارج نشود. چراکه تولید محتوا توسط بلاگر ممکن است روزی چندبار رخ دهد و برای او این کار تکرار مکررات باشد اما با حضور استراتژیست برند می‌توان از برند حراست نمود، مخصوصاً در حین کار با بلاگرهای طنز که هر حرفی دلشان بخواهد در پست‌هایشان می‌زنند.
من پیش بینی برای رشد برندها را در رشد برندهای شخصی وابسته به کمپانی‌ها می‌دانم و از ترندهای موجود در کشورهای توسعه یافته، این روند کاملاً مشخص هست که در کشور ایران هم یکی از استراتژی‌های رشد برندها محسوب می‌شود. شما اگر یک برند ایرانی به نام رسانه “من و تو” را مشاهده و تحلیل کنید، متوجه می‌شوید که من و تو برندهای شخصی (که کارمندان خودش هستند) را توسعه می‌دهد تا در بلند مدت برند قوی‌تری بسازد، این موضوع را در بسیاری از برندهای جهانی می‌توانید مشاهده کنید، مثل باشگاه‌های فوتبالی که برندش را برندِ بازیکنان تیم ساخته و توسعه می‌دهند. نتیجه‌ای که از این روند می‌گیرم این است که برندسازی داخلی برای منابع انسانی نقش به سزایی در رشد برندهای ایرانی خواهد داشت و هر برندی این پروسه را شروع کرده باشد، جایگاه قوی تری در اجتماع می‌سازد.
یکی دیگر از پیش بینی‌های رشدی که برای برندها دارم، استفاده از ابزار کوبرندینگ یا همبستگی چند کمپانی با هم جهت برند شدن هست که این پروسه هم چند وقتی است در اشل‌های کوچک به راه افتاده مثل کارهای وفادارسازی که در تخفیف‌های برندهایی چون دیجی کالا، الوپیک، فیلیمو و… برای خرید از هریک به مخاطب به عنوان هدیه یا تشویق داده می‌شود. البته این استراتژی جای صحبت‌های بیشتر دارد که زمان محدود این اجازه را به ما نمی‌دهد.
